NOT JUST SERVICE, WE GIVE VALUE

Slogan diatas terasa tidak asing lagi bagi kita. Tidak sekedar layanan, kami mempersembahkan nilai. Istilah value memang sangat populer dalam dunia bisnis masa kini yang sangat kompetitif. Value semakin penting untuk dipertimbangkan oleh perusahaan dan menjadi bagian integral strategi perusahaan, khususnya dalam strategi pemasaran produknya. Kata value menjadi mantra yang sama pentingnya baik bagi pelaku bisnis maupun customer. Transaksi bisnis tidak ada artinya tanpa value yang diciptakan melalui creating value yang tepat. 

Namun bagaimana mungkin value dapat diciptakan jika kita tidak memahami apa yang dimaksud dengan value tersebut. Dalam arti sempit, Value adalah nilai atau harga dari barang/jasa dan itu bisa secara ekonomis, emosional atau keduanya (ekonomis dan emosional sekaligus). Untuk lebih jelasnya, saya akan memberikan beberapa contoh :

• Value secara ekonomis misalnya Anda membeli mobil “A” karena mobil tersebut mobil baru dengan harga di bawah Rp 100 Juta, daripada anda membeli mobil bekas maka anda putuskan membeli mobil tersebut. Anda mendapatkan manfaat ekonomis misalnya dalam hal bebas biaya maintenance selama 3 tahun daripada harus membeli mobil bekas dengan harga sedikit dibawah atau dengan harga yang sama tapi anda harus bersiap mengeluarkan biaya rutin untuk maintenance. Secara ekonomis anda mendapat value yang terpenuhi dari produk tersebut.
• Value secara emosional misalnya Anda membeli mobil “B” karena mobil tersebut memberikan gengsi kepada pemiliknya. Anda tidak peduli kalau harga jual kembalinya jatuh, boros perawatan, menguras kantong dan cash flow karena harus mengangsur dalam jumlah besar selama jangka waktu tertentu, dan alasan ekonomis lainnya. 
• Value  secara ekonomis dan emosional misalnya Anda membeli mobil merk “C” karena valuenya sebagai mobil yang terjangkau secara harga, efisien bahan bakar, aman dikendarai, memberikan gengsi bagi pemiliknya, dan memiliki purna jual yang baik.

    Oleh sebab itu setiap produk/jasa memiliki “perceiving value” nya masing-masing, yang merupakan value yang terbangun dari berbagai faktor baik yang tangible (nyata) maupun intangible (tak nyata) dari kedua aspek ekonomis dan emosional tadi. Value yang dipersepsikan customer sebagai sesuatu yang super (superior perceived value) dapat menjadi penyebab bertambahnya loyalitas pelanggan dan sebaliknya akan menjadi pendorong untuk beralih pada produk atau perusahaan pesaing. Value merupakan senjata paling ampuh dalam merebut target pasar.

Pada tulisan kali ini, kita mencoba memahami value dalam ruang lingkup perbankan. Agar dapat menciptakan nilai, kita harus terlibat dan memandang diri kita dari perspektif nasabah. Dengan demikian pengetahuan dan pemahaman akan kebutuhan dan keinginan nasabah menjadi hal mutlak untuk diketahui. Tanpa informasi serta pemahaman akan kebutuhan dan keinginan nasabah, maka kita tidak mungkin akan menawarkan nilai yang sesuai agar memuaskan nasabah.

Nilai nasabah atau customer value adalah selisih antara manfaat yang diperoleh customer dari suatu produk/jasa dengan upaya dan pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan dan menggunakan produk/jasa itu. Suatu produk/jasa yang dibeli customer dari perusahaan semakin memuaskan jika customer itu mendapatkan value yang tinggi.

Secara konseptual, nilai nasabah (custumer value) tergantung pada kualitas produk (fitur), kualitas layanan (service), harga (suku bunga/biaya), dan image dari produk/perusahaan.

 

Dalam ilmu pemasaran, pernyataan yang menjelaskan mengapa customer membeli produk atau menggunakan layanan disebut dengan Value Proposition (VP). VP harus dirancang dengan jelas untuk meyakinkan customer bahwa suatu produk/jasa yang dijual memiliki nilai tambah yang lebih dari pesaing lainnya. Meskipun demikian secara garis besar kita bisa golongkan menjadi 2 besar value proposition, yaitu Kuantitatif dan Kualitatif. Contoh value proposition kuantitatif adalah : biaya murah dan kecepatan pelayanan. Contoh VP kualitatif adalah rasa nyaman, rasa senang, rasa bangga, status dan sebagainya.

Salah satu dari Value Proposition adalah yang disampaikan oleh Alexander Osterwalder dan Yves Pigneur yaitu : Newness (kebaruan) Performance (kinerja), Customization, Getting the job done (penyelesaian pekerjaan), Design (desain), Brand/Status (merek/status), Price (harga), Cost Reduction (pengurangan biaya), Risk Reduction (pengurangan resiko), Accessibility (akses), dan convenience / usability (kenyamanan / kemudahan penggunaan). Berikut contohnya dalam industri perbankan adalah sebagai berikut:

Newness

Proposisi nilai kebaruan, adalah proposisi nilai yang sebelumnya tidak pernah ditawarkan oleh perusahaan manapun. Seperti BCA dengan Kartu Flazznya sebagai pengganti uang fisik, sehingga menawarkan nilai yang benar-benar baru bagi nasabahnya.

 

Performance

Umumnya, untuk menciptakan nilai, perusahaan harus melakukan peningkatan kinerja produk jasanya. Produsen motor akan menambah nilai dengan cara menambah kapasitas mesin, sehingga motor bisa berlari lebih cepat. Dalam industri perbankan peranan teknologi informasi dalam mendukung performa produk jasa yang ditawarkan menjadi sangat penting. Selain itu peningkatan kualitas SDM akan mendukung performa kualitas layanan yang cepat dan handal.

Customization

Customization adalah produk jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan individual pelanggan. Sebagai contoh adalah tabungan BTN junior yang ditujukan untuk anak-anak. Segala properti yang mendukung tabungan ini seperti buku tabungan, ATM, ataupun souvenir disesuaikan dengan model kanak-kanak.

Getting the job done

Nilai dapat diciptakan hanya dengan membantu nasabah melakukan pekerjaan tertentu. Sebagai contoh adalah fasilitas auto debet pembayaran tagihan listrik, air, kartu kredit, tv kabel, dsb. Dengan fitur tersebut, segala pembayaran tagihan nasabah dapat dilakukan secara auto debet.

Design

Suatu produk jasa dapat unggul di pasar bisa jadi karena designnya. Contoh paling mudah adalah BNI meluncurkan credit/debit card dengan design klub sepakbola Chelsea. Rancangan ini disesuaikan dengan kebutuhan dan selera pasar.

 

Brand/Status

Perusahaan dapat memberikan nilai kepada pelanggan dengan cara member status. Dalam hal ini status sosial ekonomi seseorang dapat dilihat rekening yang mereka miliki seperti Mandiri Prioritas & Platinum. Perusahaan dapat mendesign value proposition utnuk memenuhi kebutuhan pengakuan status pelanggan.

Price

Pada segmen pasar yang sensitive terhadap harga, biaya yang rendah hingga bebas biaya untuk produk/jasa akan memberikan nilai tersendiri. Beberapa bank menawarkan fitur tabungan yang bebas biaya contohnya produk Tabungan Danamon Lebih melakukan upaya untuk memberikan nilai tambah dari aspek harga.

Cost Reduction

Perusahaan dapat memberi nilai kepada pelanggan berupa pengurangan biaya dari aktivitas yang dilakukan pelanggan. Sebagai contoh adalah CIMB Niaga memberikan diskon kepada nasabahnya yang melakukan pembelian produk barang/jasa pada merchan-merchan berlogo CIMB.

Risk Reduction

Perusahaan dapat memberi nilai untuk pelanggannya dengan cara mengurangi resiko yang dihadapi pelanggan. Contohnya produk tabungan rencana atau tabungan pensiun yaitu simpanan nasabah yang memberikan rasa aman bagi pemiliknya selama masa menabung karena ada perlindungan asuransi.

Accessibility

Cara lain memberikan nilai untuk pelanggan adalah memberikan akses kepada pelanggan yang semula tidak bisa mendapatkan jasa / produk. Contohnya adanya ATM setoran tunai. Memudahkan akses nasabah untuk menyetor dananya cukup melalui mesin ATM pada saat jadwal kas bank tutup.

Convenience/usability

Perusahaan dapat menciptakan nilai untuk pelanggannya dengan cara mebuat mereka dapat melakukan aktivitas menjadi lebih nyaman. Industri perbankan saat ini sedang berada pada transisi menuju teknologi digital. Nasabah dapat mengakses rekening secara mudah melalui jaringan internet maupun ponsel sehingga memberikan kenyamanan dan kepraktisan karena dapat bertransaksi dengan mudah dimana saja, kapan saja.

Value dalam Bisnis

Dalam bisnis, kita wajib membangun value yang baik dalam hal produk/jasa (services) yang dijual atau sampaikan ke customer. Selalu ada tarik menarik antara membangun value dan kepentingan lainnya dalam hal costumer satisfaction, brand awareness, cash flow, aging, productivity, margin, scale, shrinkage, profitability, dan seabreg KPI lainnya. Value adalah resultant dari semua faktor tersebut. Value (nilai) dapat diciptakan melalui :

1. Inovasi produk
2. Manfaat tambahan
3. Ikatan produk-jasa (product-service bundling)
4. Branding
5. Sinergi produk

 Jadi, setelah memahami beberapa hal tentang value di atas, pertanyaan besarnya adalah Apakah kita telah termasuk pada kriteria di atas, sehingga dapat memberikan nilai bagi nasabah? Value harus selaras dengan konsep bisnis yang dibangun. Creating value menjadi sangat penting untuk mengadopsi semua faktor diatas dalam keadaan keseimbangan yang positif.