KOLABORASI COCA COLA BOTTLING INDONESIA (CCI) DENGAN PT. BINTANG TOEDJOE

Coca Cola Bottling Indonesia merupakan salah satu produsen dan distributor minuman ringan terkemuka di Indonesia. Perusahaan ini memproduksi dan mendistribusikan produk-produk berlisensi dari The Coca Cola Company. Coca Cola Bottling Indonesia memproduksi dan mendistribusikan produk Coca Cola ke lebih dari 400.000 outlet melalui lebih dari 120 pusat penjualan. Coca Cola Bottling Indonesia merupakan nama dagang yang terdiri dari perusahaan joint venture antara perusahaan-perusahaan lokal yang dimiliki oleh para pengusaha independen dan Coca Cola Amatil Limited, yang merupakan salah satu produsen dan distributor terbesar produk-produk Coca Cola di dunia.

Coca Cola Amatil pertama kali berinvestasi di Indonesia pada tahun 1992. Mitra usaha Coca Cola saat ini merupakan pengusaha Indonesia yang juga adalah Mitra Usaha saat perusahaan ini memulai kegiatan usahanya di Indonesia. Produk pertama Coca Cola di Indonesia dimulai pada tahun 1932 di satu pabrik yang berlokasi di Jakarta. Produksi tahunan pada saat itu hanya sekitar 10.000 krat. Saat itu perusahaan baru mempekerjakan 25 karyawan dan mengoperasikan tiga buah kendaraan truk distribusi. Sejak saat itu hingga tahun 1980-an, berdiri 11 perusahaan independen di seluruh Indonesia guna memproduksi dan mendistribusikan produk-produk The Coca Cola Company. Pada awal tahun 1990-an, beberapa di antara perusahaan-perusahaan tersebut mulai bergabung menjadi satu.

Pada tahun 2000, 10 dari perusahaan-perusahaan tersebut bergabung dalam perusahaan yang kini dikenal sebagai Coca-Cola Bottling Indonesia. Saat ini dengan jumlah karyawan sekitar 10.000 orang, jutaan krat produk didistribusikan dan dijual melalui lebih dari 400.000 gerai eceran yang tersebar di seluruh Indonesia.

Di Indonesia, minuman ringan mudah sekali diperoleh di berbagai tempat, mulai dari warung sampai toko-toko kecil. Minuman ringan dikonsumsi oleh semua lapisan masyarakat dari berbagai latar belakang pendidikan dan pekerjaan. Survei yang dilakukan oleh sebuah lembaga independen (LPEM UI) dan sebuah perusahaan riset pemasaran DEKA menunjukkan bahwa pada tahun 1999, 85% dari konsumen minuman ringan mempunyai pendapatan rumah tangga rata-rata di bawah US$100 per bulan. 46% di antara mereka berpenghasilan kurang dari US$50. 72% konsumen dengan penghasilan rata-rata kurang dari US$100 per bulan lebih dari 40% dari mereka adalah pelajar, karyawan paruh waktu dan para pensiunan. Di antara mereka minuman ringan dikonsumsi sama seringnya dengan minuman sirup dan makanan ringan, dan jauh lebih sering dikonsumsi dibanding es krim.

Dengan konsumsi minuman ringan yang sedemikian luasnya, produk minuman ringan bukanlah barang mewah melainkan barang biasa. Industri minuman ringan memiliki potensi yang amat besar untuk dikembangkan dengan jumlah konsumsi per kapita  yang masih rendah dan penduduk berusia muda yang sangat besar. Elastisitas harga minuman ringan terhadap permintaan adalah -1,19 yang berarti bahwa saat terjadi kenaikan harga, volume penjualan akan berkurang dengan persentase yang lebih besar daripada persentase kenaikan harga tersebut. Karena minuman ringan merupakan barang yang permintaannya elastis terhadap harga, berbagai upaya dilakukan agar harga produk-produk minuman ringan tetap.

Coca Cola Bottling Indonesia menyimpan ambisi yang besar terhadap merek Coca Cola. Pasalnya, walau hadir di Indonesia sejak 1927, hingga saat ini tingkat konsumsi per kapita Coca Cola di negeri ini masih tergolong sangat rendah. Indonesia mencatat tingkat konsumsi produk-produk Coca Cola terendah (hanya 13 porsi saji seukuran 236ml per orang per tahun), dibandingkan dengan Malaysia (33), Filipina (122) dan Singapura (141). “Bagi Coca Cola, Indonesia masih tergolong negara kecil”, ungkap Arif Mujahidin, Manajer Hubungan Media Coca Cola Bottling Indonesia.

Pada tahun 2007, Coca Cola Bottling Indonesia meluncurkan produk terbarunya energi Extra Joss Strike. Produk ini merupakan hasil kolaborasi Coca Cola Bottling Indonesia dengan PT. Bintang Toedjoe, pemilik merek Extra Joss. Asisten Manajer Merek-Inovasi CCI Maria Kemala Indra menuturkan, peluncuran Extra Joss Strike merupakan jalan tengah yang diambil CCI. Maria menjelaskan, CCI melihat potensi yang amat besar di pasar minuman energi, tetapi di pasar yang besar itu, ada pemain yang sangat dominan, Extra Joss. Pilihannya, “Mau melawan arus atau membangun kerja sama strategik”.

Saat ini, pasar minuman berkarbonat tengah dalam tekanan. Dari tahun ke tahun pasarnya stagnan, bahkan cenderung turun. Penjualan Coca Cola mulai terdesak, malah sudah terlampaui family brand-nya: Fanta dan Sprite. Salah satu hambatan yang membuat Coca Cola dan minuman bersoda lainnya sulit berkembang di negeri ini adalah minum minuman bersoda, bukan budaya orang Indonesia. Sebagian besar orang Indonesia lebih memilih air putih atau teh. Ini menjadi pekerjaan rumah bagi Coca Cola Bottling Indonesia. Karena itu, mereka harus lebih vokal lagi, agar lebih bisa memahami karakter konsumen di Indonesia.

Meluncurkan produk baru memang menjadi idaman setiap pemasar dan pemain bisnis tak terkecuali Coca Cola Bottling Indonesia. Peluncuran produk baru selalu dianggap sebagai sumber pertumbuhan perusahaan. Sudah lama sektor consumer goods selalu diwarnai peluncuran produk baru yang dikembangkan karena tren yang berlangsung pada suatu saat. Tren sekarang adalah konsumsi minuman isotonik. Produk minuman seperti ProSweat (Orang Tua), Powerade Isotonik (Coca Cola), KinoSweat (Kino), Vitazone (Mayora), Mizone (Aqua), Optima Sweat (SinarMas), X-Ion (Dankos) dan Hi Calcium Isotonik (PT. Modern Food). Mereka semua masuk pada saat yang sama, warna yang sama (biru), merek yang sama dengan “Sweat” atau “Isotonik” (kecuali Vitazone, Mizone dan X-Ion), klaim yang sama: pengganti cairan tubuh dan ion (kecuali X-Ion dengan pengusir capai dan Mizone dengan konsentrasi 100%), dan harga yang mirip. Pasar isotonik menjadi menarik karena hampir semua pemain besar ikut bertarung di pasar.

Coca Cola Bottling Indonesia sebenarnya punya banyak pilihan untuk masuk ke kategori ini, seperti memasukkan merek yang dimiliki Coca Cola Company ke Indonesia, meluncurkan merek baru, atau bekerja sama dengan pemain lokal yang terbukti sudah kuat di kategori tersebut, seperti Samurai, Burn, dan TaB Energy. Untuk membawa merek dari luar dan membangun merek di Indonesia dibutuhkan biaya yang sangat besar. Apalagi konsumen di Indonesia belum tentu tahu merek tersebut. Kerja sama CCI dengan Bintang Toedoe dengan meluncurkan Extra Joss Strike akan menguntungkan kedua belah pihak. Selama ini, CCI dikenal sebagai salah satu pemain utama di bisnis minuman siap saji. Selain itu, CCI juga mempunyai kekuatan dalam hal distribusi. Sementara itu, Bintang Toedjoe merupakan penguasa bisnis minuman energi serbuk. Sehingga kerjasama ini akan mempermudah mereka eksis di kategori minuman siap saji.